Trong những năm gần đây, livestream bán hàng đã trở thành xu hướng bán hàng mạnh mẽ tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là Trung Quốc. Theo thống kê của Trung tâm Internet Trung Quốc (CNNIC), tính đến cuối năm 2023, quốc gia này đã có hơn 750 triệu người làm nghề livestream bán hàng và doanh thu từ thương mại điện tử đạt hơn 4.900 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 700 tỷ USD).
Với sự bùng nổ của nền kinh tế số và thương mại điện tử, các KOL (Key Opinion Leader - người có sức ảnh hưởng) đã nhanh chóng trở thành lực lượng quan trọng thúc đẩy tiêu dùng, đóng vai trò như những người dẫn dắt xu hướng mua sắm của hàng triệu người. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang ấy, một mặt tối cũng dần hiện lên, đó là tình trạng “vàng thau lẫn lộn”, lừa đảo người tiêu dùng và trốn thuế. Trước thực trạng này, chính quyền Trung Quốc đã có những động thái cứng rắn, bao gồm hình sự hóa hành vi vi phạm của các KOL, nhằm lập lại trật tự trong lĩnh vực livestream bán hàng.
Livestream bán hàng - "Mỏ vàng" của KOL và nền kinh tế Trung Quốc
Livestream bán hàng đã bùng nổ tại Trung Quốc từ khoảng năm 2016 và đạt đỉnh vào giai đoạn đại dịch COVID-19. Theo thống kê từ công ty tư vấn iiMedia Research, quy mô thị trường livestream thương mại điện tử Trung Quốc đã vượt 1.200 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 170 tỷ USD) vào năm 2022. Dựa trên sự tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, hình thức này đã tạo ra doanh thu tức thời một cách hiệu quả. Những "siêu sao" bán hàng như Vi Á (Viya), Lý Giai Kỳ (Austin Li) hay Đổng Hán Lâm từng đạt doanh thu hàng trăm triệu Nhân dân tệ chỉ sau vài giờ phát sóng.
Vi Á được ví như "nữ hoàng" trong hệ sinh thái mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc. Ảnh: VCG.
Các buổi livestream này thu hút hàng triệu lượt xem và được dàn dựng như một show truyền hình, nơi các KOL vừa tương tác trực tiếp với khán giả, vừa thúc đẩy tâm lý mua sắm thông qua giảm giá hoặc cam kết chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh cộng với việc không có khung pháp lý rõ ràng đã khiến cho lĩnh vực này trở thành nơi thật - giả lẫn lộn.
Mặt trái của livestream: Lừa đảo, hàng kém chất lượng và trốn thuế
Sự nổi tiếng và khả năng tạo doanh thu khổng lồ đã khiến nhiều KOL chấp nhận đánh đổi uy tín để đạt được lợi ích trước mắt. Nhiều người đã quảng bá cho sản phẩm kém chất lượng, thổi phồng công dụng hoặc thậm chí là hàng giả. Trong một vụ việc gây chấn động năm 2020, "chiến thần" livestream Xinba, một KOL nổi tiếng với gần 100 triệu người theo dõi trên nền tảng Kuaishou, đã bị phát hiện bán tổ yến giả và nhanh chóng bị “bóc phốt” quảng cáo, bán hàng kém chất lượng, không đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Sau đó, KOL này đã bị cơ quan quản lý phạt 900.000 Nhân dân tệ (khoảng hơn 123.000 USD) và bị nền tảng Kuaishou chặn livestream trong vòng 60 ngày.
Một trong những người được coi là "chiến thần" bán hàng trên một nền tảng tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, điều khiến dư luận phẫn nộ hơn cả là tình trạng trốn thuế quy mô lớn. Vi Á là một trong những KOL có sức ảnh hưởng lớn nhất Trung Quốc, từng đạt doanh thu 8,5 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 1,16 tỷ USD) trong một ngày bán hàng trên Taobao Live. Nhưng đến cuối năm 2021, cô đã bị cơ quan thuế tỉnh Chiết Giang xử phạt hơn 1,34 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) vì hành vi trốn thuế thông qua các công ty vỏ bọc và kê khai thu nhập sai lệch. Truyền thông Trung Quốc cho biết, đây là mức phạt cao nhất mà cơ quan chức năng dành cho một người livestream tại quốc gia này. Sau đó, Vi Á đã biến mất khỏi mạng xã hội và bị "phong sát" (cấm sóng), sự nghiệp gần như tiêu tan chỉ sau một đêm.
Tình trạng trốn thuế không chỉ dừng lại ở cá nhân Vi Á. Các cơ quan chức năng Trung Quốc cho biết, họ đã mở rộng điều tra đối với hàng chục KOL khác, nhiều người trong số đó đang nằm trong danh sách theo dõi đặc biệt của cơ quan thuế và công an.
Mạnh tay hình sự hóa hành vi vi phạm của KOL
Trước thực trạng hỗn loạn này, chính quyền Trung Quốc đã không dừng ở việc xử phạt hành chính mà bắt đầu hình sự hóa các hành vi vi phạm pháp luật của KOL, đặc biệt là tội trốn thuế và lừa đảo người tiêu dùng.
Vào tháng 3/2024, Viện Kiểm sát nhân dân tối cao Trung Quốc đã phát động chiến dịch "Chất lượng và an toàn tố tụng năm 2024" nhằm trấn áp nghiêm khắc các loại tội phạm làm hàng giả, hàng kém chất lượng phổ biến, liên quan mật thiết đến tính mạng của người dân dưới các hình thức kinh doanh mới như tiếp thị trực tuyến và phát sóng trực tiếp.
Các cơ quan quản lý của Trung Quốc cũng ngày càng siết chặt quản lý thuế, nội dung và hành vi livestream. Theo các quy định của nước này, những người livestream bán hàng phải thông tin chân thực, chính xác, toàn diện về hàng hóa của mình, đồng thời làm rõ nguồn gốc hàng hóa bán ra.
Thời nay, bất kỳ ai cũng có thể livestream bán hàng.
Những người nổi tiếng và có ảnh hưởng trong xã hội khi sử dụng hình ảnh cá nhân của mình để tiếp thị, quảng bá cho hàng hóa hay dịch vụ sẽ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật. Những trường hợp vi phạm sẽ bị xử lý nghiêm và có thể bị đưa vào "danh sách đen" cấm bán hàng theo hình thức livestream.
Bên cạnh đó, các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc cũng có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu biết về hành vi vi phạm mà không có biện pháp ngăn chặn kịp thời. Vì vậy, nhiều nền tảng cũng đang siết chặt kiểm soát chất lượng, xác minh danh tính và giấy phép kinh doanh của người bán hàng, đồng thời tăng cường giám sát nội dung livestream.
Thị trường dần đi vào quy củ và có trật tự hơn
Các biện pháp mạnh tay của chính phủ Trung Quốc đã khiến không ít KOL rút lui khỏi việc livestream bán hàng hoặc chuyển hướng sang những lĩnh vực khác. Dù thị trường livestream vẫn tiếp tục phát triển nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm lại tại quốc gia này. Nhiều thương hiệu cũng bắt đầu thận trọng hơn khi hợp tác với KOL, đồng thời yêu cầu minh bạch hơn trong quy trình kiểm định sản phẩm và hợp đồng thuế.
Trước việc kiểm soát nghiêm ngặt của các cơ quan chức năng và nền tảng bán hàng trực tuyến, lĩnh vực livestream bán hàng ở Trung Quốc đang dần đi vào quy củ và có trật tự hơn. Thống kê gần đây cho thấy, những vấn đề như quảng cáo sai sự thật hay bán hàng giả, hàng kém chất lượng đang có chiều hướng giảm, hiện chỉ chiếm từ 18-27% trong số các vấn đề được người tiêu dùng phản ánh.
Chính phủ Trung Quốc siết chặt quản lý livestream bán hàng. Ảnh: CNN.
Vụ việc ở Trung Quốc là bài học quan trọng đối với các quốc gia khác, đặc biệt là Việt Nam - nơi livestream bán hàng cũng đang phát triển mạnh. Hiện nay, nhiều KOL tại Việt Nam chưa chịu sự quản lý rõ ràng về nội dung quảng bá, nguồn gốc hàng hóa và nghĩa vụ thuế. Tình trạng quảng cáo sai sự thật, bán hàng kém chất lượng, thậm chí hàng giả cũng đã xuất hiện không ít. Nếu không sớm xây dựng và hoàn thiện hành lang pháp lý phù hợp, Việt Nam rất dễ rơi vào "vết xe đổ" mà Trung Quốc đang phải nỗ lực khắc phục.