Năm nay, lần đầu tiên tôi được dự Lễ hội Sầu riêng Đắk Lắk. Ngồi giữa quảng trường lộng gió, nghe những câu chuyện về tư duy mới, cách làm ăn mới, tôi thêm niềm tin về sự chuyển đổi mạnh mẽ của một vùng đất cao nguyên đang đầy sức sống. Và từ một trái sầu riêng, nghĩ nhiều hơn về câu chuyện thương hiệu nông sản Việt khi đi ra thế giới.
Đến năm 2026, Đắk Lắk có khoảng 41.000 ha sầu riêng, sản lượng dự kiến gần 500.000 tấn; 280 mã số vùng trồng và 41 cơ sở đóng gói được phê duyệt phục vụ xuất khẩu. Riêng năm 2025, ngành hàng sầu riêng đóng góp khoảng 1,1 tỷ USD vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Những con số ấy cho thấy sầu riêng đã trở thành một ngành hàng lớn. Khi đã có quy mô như vậy, câu chuyện không còn đơn giản là trồng được bao nhiêu, bán được bao nhiêu, mà ngày càng liên quan đến chất lượng, thị trường, chuỗi giá trị và khả năng giữ giá trị ở lại với vùng trồng.
Điểm đáng chú ý trong định hướng của Đắk Lắk là chuyển từ tư duy quản lý sản lượng sang quản lý giá trị. Câu hỏi không chỉ là có bao nhiêu tấn sầu riêng, mà mỗi héc-ta tạo ra bao nhiêu giá trị, sản phẩm có ổn định không, người trồng được hưởng bao nhiêu và thương hiệu địa phương có vị trí thế nào trên thị trường. Làm ra nhiều là một thành quả, nhưng tạo ra giá trị cao và ổn định lại là một câu chuyện khác.
Sự quan tâm của bạn bè quốc tế cũng mở ra nhiều kỳ vọng. Nhiều đại sứ, đại diện ngoại giao, thương mại, doanh nghiệp và đối tác quốc tế đến dự, tìm hiểu và kết nối. Các bạn rất quan tâm đến sầu riêng. Nhưng để sự quan tâm ban đầu trở thành quan hệ lâu dài, điều quan trọng vẫn là niềm tin. Người ta có thể tò mò vì một loại trái cây ngon, nhưng để mua lần thứ hai và ký hợp đồng lần sau, sản phẩm phải giữ được chất lượng.
Từ sầu riêng Đắk Lắk, có thể nghĩ rộng hơn về thương hiệu nông sản Việt Nam. Ảnh: MK
Một người trồng sầu riêng có thể chỉ nghĩ đến khu vườn của gia đình mình. Nhưng khi trái sầu riêng mang tên Đắk Lắk đi ra thị trường, câu chuyện đã rộng hơn. Người mua không biết người trồng là ai. Họ chỉ biết đó là sầu riêng Đắk Lắk. Một trái tốt góp thêm một chút niềm tin. Một lô hàng không bảo đảm chất lượng có thể ảnh hưởng đến niềm tin chung.
Ở góc độ ấy, trách nhiệm của từng người trồng giữ vai trò quyết định. Làm đúng quy trình, giữ chất lượng, thu hoạch đúng thời điểm, bảo đảm nguồn gốc không chỉ là yêu cầu của một hợp đồng, mà còn liên quan đến uy tín của sản phẩm và thị trường của chính người trồng trong những mùa vụ sau.
Thu hoạch sớm khi giá đang cao có thể đem lại một khoản thu ngay lúc đó, nhưng nếu chất lượng không bảo đảm thì cái giá phải trả về sau có thể lớn hơn. Những lựa chọn như vậy không phải lúc nào cũng dễ dàng, nhất là khi người nông dân và doanh nghiệp đều đứng trước sức ép thực tế của thị trường. Nhưng chính từ những lựa chọn nhỏ ấy, uy tín của một sản phẩm được hình thành qua thời gian.
Đắk Lắk đang có những bước đi theo hướng làm ăn lớn với sầu riêng. Nhưng “lớn” có lẽ không chỉ nằm ở diện tích hay sản lượng, mà còn ở cách tổ chức sản xuất, chế biến, đóng gói, vận chuyển, phân phối và xây dựng thương hiệu. Khi một ngành hàng có cơ hội mở rộng, những yêu cầu về chất lượng và sự ổn định cũng ngày càng rõ hơn.
Theo nghĩa ấy, làm ăn lớn không chỉ là mở rộng quy mô, mà còn là tính được đường dài. Thị trường được quan tâm từ sớm, vùng nguyên liệu được tổ chức tốt hơn, chất lượng được kiểm soát, các khâu trong chuỗi gắn với nhau và giá trị tạo ra có thể quay trở lại nhiều hơn với người trồng. Khi ấy, một héc-ta tạo ra giá trị cao và ổn định cũng là một cách để đo cái “lớn” của nông nghiệp.
Điều đáng chú ý ở lễ hội năm nay là câu chuyện không chỉ dừng ở trái sầu riêng. Các hoạt động kết nối sản xuất và tiêu thụ, giao dịch tại vườn, tham quan nhà vườn, chế biến, ẩm thực, du lịch và văn hóa cho thấy một cách tiếp cận rộng hơn. Từ một sản phẩm nông nghiệp, Đắk Lắk đang tìm cách nối sang văn hóa, du lịch, thương mại và công nghệ.
Tôi gặp một doanh nhân kỳ cựu trong ngành du lịch, đang say sưa kể câu chuyện sầu riêng bằng những sản phẩm sáng tạo. 102 món ăn từ sầu riêng không chỉ cho thấy sự phong phú của một sản vật, mà còn gợi ra khả năng mở rộng giá trị của một sản phẩm nông nghiệp, từ một trái cây thành một câu chuyện về ẩm thực, du lịch và văn hóa. Những doanh nhân từ Trung Quốc sang tận nơi, thưởng thức hương vị các món ăn để có thêm chất liệu giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Từ một trái sầu riêng, câu chuyện được mở ra với nhiều không gian hơn, gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Một trái sầu riêng có thể kể câu chuyện về đất đỏ bazan, khí hậu, những vườn cây, người nông dân và không gian văn hóa Tây Nguyên. Đó là một lợi thế tự nhiên. Một sản phẩm có chất lượng tốt, cộng với câu chuyện riêng của vùng đất, sẽ có thêm khả năng tạo dấu ấn trên thị trường. Nhưng câu chuyện và chất lượng không thể tách rời. Câu chuyện về đại ngàn sẽ hấp dẫn hơn khi người thưởng thức thực sự cảm nhận được chất lượng của sản phẩm; và một sản phẩm tốt cũng có thêm giá trị khi người tiêu dùng hiểu được đất đai, con người và văn hóa phía sau nó.
Từ sầu riêng Đắk Lắk, có thể nghĩ rộng hơn về thương hiệu nông sản Việt Nam. Chúng ta có rất nhiều sản vật ngon, nhiều vùng đất có bản sắc, nhiều người nông dân cần cù. Điều còn nhiều dư địa để làm tốt hơn là biến những lợi thế ấy thành giá trị lâu dài. Một sản phẩm nổi tiếng chưa chắc đã là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu còn cần chất lượng ổn định, nguồn gốc rõ ràng, khả năng giữ chữ tín và một chuỗi giá trị đủ tốt.
Lễ hội rồi sẽ kết thúc. Điều đáng chờ đợi là sau lễ hội có thêm những cuộc gặp, những hợp đồng, những vùng nguyên liệu được tổ chức tốt hơn, những doanh nghiệp gắn bó hơn với người trồng và những thị trường mới được mở ra. Nếu những điều ấy tiếp tục, lễ hội sẽ làm được nhiều hơn việc quảng bá một loại trái cây. Nó có thể trở thành một điểm nối trong hành trình xây dựng thương hiệu cho một vùng đất.
Từ một trái sầu riêng, câu chuyện vì thế có thể mở rộng hơn. Không chỉ là trồng được bao nhiêu, mà tạo ra bao nhiêu giá trị. Không chỉ là bán được bao nhiêu, mà giữ được bao nhiêu niềm tin. Không chỉ là đưa sản phẩm đi xa, mà làm thế nào để một phần ngày càng lớn của giá trị ở lại với người trồng và vùng đất.
Sầu riêng có thể đi xa bằng chất lượng, bằng sự ổn định và bằng câu chuyện chân thực của đại ngàn. Khi một người tiêu dùng ở một thị trường xa xôi nhìn thấy sầu riêng Đắk Lắk và có sẵn niềm tin, khi người nông dân được hưởng phần xứng đáng từ giá trị của sản phẩm, lúc đó một trái cây mới thực sự trở thành một thương hiệu. Và từ thương hiệu của một vùng đất, nó có thể góp thêm một phần vào câu chuyện lớn hơn: thương hiệu nông sản Việt Nam.
